Enrico Finzi: grappa, miracolo del marketing

di Carlo Odello

Enrico Finzi, presidente di Astra Ricerche, ha presentato a Grappa Day 2007 la ricerca "Gli italiani e la grappa: 25 anni di rapida evoluzione".

Nel suo intervento ha parlato della grappa come di un miracolo del marketing. Ci spiega perché?
Ho parlato della grappa in questi termini perché il “marketing mix” della grappa è eccezionale. Con il termine “marketing mix” si intende una strategia commerciale su un prodotto, il frutto della combinazione delle cosiddette leve di marketing, che sono prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Il prodotto grappa è migliorato tantissimo dagli anni Settanta e Ottanta a oggi. Pur essendo quello di allora un prodotto più che apprezzabile, la grappa oggi è migliorata molto nella qualità, ha avuto un incremento soprattutto delle tipologie monovitigno e quelle aromatizzate. La grappa si è evoluta anche nel packaging offrendo molte soluzioni diversificate: ai formati tradizionali da 1 o 2 litri, per esempio, si sono aggiunti quelli più piccoli, da 0.7, 0.2 o 0.5 litri; le bottiglie si sono fatte più eleganti, raffinate, piacevoli da guardare, conservare o regalare. Importante è stata anche l’attività di promozione della grappa. Si è cercato di comunicare qualità, bellezza, raffinatezza, non il bere e lo “strabere”. Pur mantenendo la sua natura di prodotto semplice e accessibile a molti, la grappa è diventata un prodotto prestigioso.

Oltre ai giovani, la sua ricerca conferma che le donne sono una parte importante dei nuovi consumatori della grappa. Quali sono le ragioni di questa grande affinità tra le donne e la grappa?
Innanzitutto la qualificazione dell’offerta: le grappe si sono fatte meno brucianti, meno grasse, meno secche, i gusti sono diventati più “femminili”. In secondo luogo ha contribuito il prestigio del quale il distillato si è via via connotato e anche la notorietà di alcune celebri donne della grappa. Poi ancora il packaging, gli stessi formati più piccoli sono una sorta di “garanzia” del “non bere troppo”. Il punto chiave, però, direi che resta quello culturale: l’identificazione tradizionale tra grappa e maschio è diventata obsoleta e la donna è diventata più competitiva. Con l’emancipazione delle donne e la diffusione del consumo moderato è scomparsa la figura del consumatore-tipo “rozzo” e “macho”.

La grappa vive un buon momento. Ma come in tutti i mercati ci sono certamente dei pericoli. A quali rischi si deve preparare il nostro distillato?
La grappa sta vivendo un buon momento e bisogna prestare attenzione al fatto che il successo di cui gode non diventi limite a se stesso. Bisogna inoltre fare attenzione alle “mele marce” del settore, a chi può essere attratto dal buon momento di cui gode il comparto dei distillati in questo momento. La denuncia da parte di chi opera con serietà e da anni nel settore è fondamentale. Ma il più grande pericolo in cui può incappare la grappa è quello del prezzo. Pur considerando le imposte statali che vigono sugli alcolici, il buonsenso collettivo della categoria dovrebbe portare a non aumentare il costo del prodotto in modo esorbitante. La grappa è e rimane un prodotto di origine popolare e il rischio è quello di arrivare ad un calo del goodwill collettivo e della conseguente riduzione dei consumi.

Lei lavora con realtà economiche importanti di settori diversi. Qual è il suo giudizio sul marketing e la comunicazione della grappa in questo momento?
Complessivamente direi che il lavoro fatto è positivo. Giudico positivamente soprattutto le pubbliche relazioni, gli eventi di promozione che sostengono un consumo intelligente e che riferiscono e fanno conoscere le qualità della grappa. Poco producente e poco efficacie ritengo invece la pubblicità e sconsiglio le campagne collettive.