Maurizio di Robilant: come si costruisce il brand della grappa

di Carlo Odello

Fondata nel 1984, RobilantAssociati è oggi leader nel settore Brand Advisory e Strategic Design. Con lo scopo di creare innovazione per contribuire alla valorizzazione di marchi, prodotti e servizi, diventando partner strategico dei clienti, l’attività dell’agenzia si articola nella consulenza di marketing strategico, per individuare i valori di un marchio e il suo posizionamento sui mercati, e nella progettazione del corporate e brand design per la definizione dell’immagine di marca. Abbiamo incontrato Maurizio di Robilant, il fondatore dell'agenzia, per capire come si costruiscono i brand della grappa.

Lavorare con le distillerie è più facile o difficile rispetto a lavorare con le aziende vitivinicole?
Il mondo della grappa e quello del vino sono fondamentalmente diversi, mercati differenti con logiche di produzione e vendita differenti, sia nella GDO che nell’Horeca. La differenza fondamentale sta nel fatto che la grappa fa parte del mondo dei superalcolici, nonostante tra tutti questi prodotti resti quello più vicino al mondo del vino. La comune matrice di prodotto, infatti, permette alla grappa di trasferire dal mondo e dalla cultura del vino una seppur lontana relazione con la terra e il territorio. Avvicinandosi al mondo del vino, portatore di una cultura che è ormai compresa dalla maggior parte dei consumatori, il prodotto grappa si arricchisce e acquisisce una maggiore personalità. Detto questo, non vi è differenza nel lavorare con distillerie o con aziende vitivinicole: la diversità, infatti, sta nella complessità di ogni singolo progetto, indipendentemente dalla tipologia di prodotto.

Le vostre proposte di posizionamento del brand incontrano generalmente maggiore o minore resistenza da parte dei vostri clienti?
Oggi la maggior parte delle aziende ha compreso che, per poter affrontare mercati sempre più competitivi, la loro attività primaria si deve focalizzare sulla valorizzazione della marca. “Costruire una marca” significa seguire un processo fondato sull’analisi delle caratteristiche e dei valori dell’azienda e sulla successiva selezione e valorizzazione di tutti quei valori differenzianti per l’azienda stessa. Mi piace pensare che le marche sono come le persone, ognuna con un viso e un carattere diverso, e come tali vanno trattate: con grande rispetto per la cultura e la personalità di ciascuno.

Lei lavora da molti anni nel settore del beverage, quello che Luigi Odello ha definito come il mondo del bere generoso. Come è cambiata negli ultimi anni la logica di posizionamento dei vari prodotti in questo settore?
Negli ultimi anni, in Italia e nel mondo, si è riscontrato un certo fermento attorno ad alcuni superalcolici. Il rum, ad esempio, soprattutto quello invecchiato. La vodka, il cui appeal sta crescendo moltissimo, in particolar modo a livello internazionale, grazie anche all’apertura dei mercati dell’Est, che ha reso il settore più dinamico e ha fatto aumentare la richiesta di attività di branding su questo prodotto a due anime, da bere liscio o mixato nei cocktail. Anche la tequila sta avendo un discreto successo e sembra trainata dal fermento nel mondo della vodka, anche se non avrà la stessa esplosione. Per il whiskey, invece, la situazione è differente, poiché il mercato tende alla maturità ed è ormai presidiato da pochi grandi leader e c’è poco spazio per i nuovi entranti.

E la grappa come è evoluta?
Per quanto riguarda la grappa, mi ricordo quando tempo fa andai nel Chianti per un intervento ad una conferenza e dissi che i produttori di grappa avrebbero dovuto smettere di fare i vetrai, snaturando il prodotto per inserirlo in bottiglie per forza originali, per ritornare a concentrarsi sulla qualità del prodotto. Non certo grazie alla mie affermazioni, ma oggi sono sempre di più le aziende product oriented, che si dedicano alla produzione di prodotti sempre più qualitativi e con un’alta personalità.

Quali sono i punti di forza dei brand della grappa rispetto ai brand di altre merceologie? E i punti di debolezza?
I punti di forza del mercato della grappa sono costituiti dal legame del prodotto con il territorio e dall’originalità del prodotto stesso, intesa come la passione che ogni singola azienda mette nell’utilizzare metodi di distillazione legati alla propria tradizione familiare. Un ulteriore punto di forza è legato alla conoscenza dei processi di distillazione che, diffusi dalle aziende attraverso molteplici eventi, contribuisce ad aumentare la consapevolezza dei consumatori verso il prodotto e il modo che gli sta attorno.
Uno dei principali punti di debolezza, invece, sta nel fatto di essere un mercato consolidato e molto tradizionalista, dove l’innovazione risulta molto difficile perché vista come un’operazione che può snaturare il prodotto.

Ha disegnato i packaging di diversi produttori di grappa. Come bilancia la tradizione, spesso decennale, che c'è alle spalle dei brand con la tendenza all'innovazione?
Per rispondere a questa domanda mi piacerebbe citare brevemente tre diverse case history: Francoli, “18 Lune” di Marzadro e “Prime Uve” di Bonaventura Maschio.
Per Francoli abbiamo lavorato nella direzione da commodity a prodotto di alta qualità. L’obiettivo del progetto era comunicare con una qualità più elevata le radici tradizionali dell’azienda e le sue competenze distintive. Il lavoro quindi si è incentrato sullo spostamento della percezione della grappa Francoli da prodotto da tutti i giorni, da bar, a prodotto di elevata qualità, per cui è stata creata la marca Luigi Francoli. In questo caso, dunque, la strategia di marca si è basata sulla valorizzazione dell’abilità di Francoli come distillatore, cui è seguita la definizione e la segmentazione interna dell’offerta. L’immagine sviluppata è volutamente pulita e moderna, in modo da creare un equilibrio con la tradizione aziendale e le radici storiche della distillazione.
Nel caso di “18 Lune” di Marzadro si ha avuta la creazione di un nuovo profilo di prodotto. Il progetto è emblematico della creazione di un leader di segmento. L’obiettivo è stato posizionare e comunicare il prodotto, una grappa invecchiata in piccole botti. E’ stato quindi creato il concetto di prodotto e studiato un nome, “18 Lune”, che si è rivelato la chiave del suo successo presso i consumatori più giovani. In questo caso, quindi, l’immagine e il nome sono stati studiati per dare un profilo nuovo e più moderno ad un prodotto che porta con sè tutta la tradizione delle tecniche di distillazione.
Per “Prime Uve” di Bonaventura Maschio si è trattato della valorizzazione di un posizionamento di leadership. Partendo dal fatto che l’azienda Bonaventura Maschio con il solo prodotto “Prime Uve” detiene la leadership nel mercato dei distillati d’uva, abbiamo puntato alla valorizzazione di questo suo posizionamento di leadership attraverso due operazioni. La prima è stata un ulteriore rafforzamento della leadership di “Prime Uve” attraverso lo studio di una bottiglia e di un’immagine nuova e contemporanea, in grado di riposizionare verso l’alto i codici visivi del prodotto. La seconda operazione è stata il rafforzamento degli altri distillati e delle grappe dovuto alla nuova immagine e alla ricaduta della rinnovata visibilità di Bonaventura Maschio, che muta e rilancia la sua credibilità attraverso la leadership di “Prime Uve”.

Crede che oggi per una distilleria sia più profittevole come posizionamento continuare a puntare sulla tradizione o puntare maggiormente su quanto fa di innovativo?

Negli ultimi anni, anche in un settore tradizionalista come quello delle grappe, sta nascendo una sempre maggiore richiesta di innovazione. Inventare un nuovo prodotto è molto difficile, soprattutto quando si parla di grappa, prodotto ormai maturo che non subirà certo grosse rivoluzioni. Ecco perché in questo settore innovare deve essere inteso come utilizzare meglio i codici e i valori personalizzanti di ogni azienda.